如今，家紡行業(yè)大大小小企業(yè)眾多，但認知度或認可度卻普遍不高，知名品牌寥寥無(wú)幾，富安娜、羅萊、水星......
富安娜、羅萊、水星家紡盡管已是行業(yè)翹楚，但放到中國品牌全局來(lái)看，仍與其他行業(yè)有較大差距。如電器行業(yè)格力的品牌價(jià)值為1463億元，羅萊家紡的品牌價(jià)值卻為89.21億元。盡管每個(gè)行業(yè)的特性不同，致使營(yíng)銷(xiāo)收入等財務(wù)數據有一定差距，但從另一方面來(lái)看，家紡行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，能被人熟知的卻屈指可數。
目前來(lái)看，創(chuàng )造品牌、做好品牌是家紡行業(yè)需著(zhù)手的突破口。
1、品牌認可度低，消費觀(guān)念陳舊
檢驗品牌價(jià)值的直接標準就是消費者的反饋和認知度。然而，家紡品牌受消費者認可度低一直是縈繞在家紡從業(yè)人員心中的苦惱。
服務(wù)于多個(gè)家紡品牌的某策劃公司總經(jīng)理表示：“品牌認可度低首先反映出來(lái)的是品牌覆蓋率低，據估算，國內一線(xiàn)家紡品牌加起來(lái)對全國市場(chǎng)的覆蓋率也不過(guò)25%～26%?！痹谂l(fā)市場(chǎng)做家紡區域管理人員的孟先生表示：“消費者在購買(mǎi)家紡產(chǎn)品時(shí)品牌指向性不強，也不會(huì )專(zhuān)門(mén)尋找某個(gè)品牌購買(mǎi)。國內品牌普遍認可度不高，同時(shí)帶來(lái)品牌忠誠度較低等問(wèn)題?！?/p>
都說(shuō)家紡行業(yè)比服裝行業(yè)發(fā)展晚10年，可即使在10年前，消費者在購買(mǎi)服裝時(shí)也早已有了很強的品牌意識。單從這一點(diǎn)看，家紡行業(yè)真的只落后于服裝業(yè)10年嗎？
在采訪(fǎng)中，所有企業(yè)無(wú)一例外地指出家紡品牌發(fā)展緩慢，與消費意識關(guān)系重大。很多消費者對“家紡”二字沒(méi)有概念，以為家紡就是床品，對家紡消費的重視程度不夠。目前，人們對飲食、服飾已經(jīng)提升到社會(huì )尊重需求這個(gè)層次，即從吃飽、穿暖過(guò)渡到吃得好、穿得符合身份。而對于家紡，還僅停留在基本需求上，只有部分消費者追求家居環(huán)境的美觀(guān)和舒適。
固有的消費觀(guān)念會(huì )減緩行業(yè)的發(fā)展速度，但同時(shí)，企業(yè)在引導消費方面是否做得足夠好，對于品牌建設自身是否有明確的目標更值得深思。
2、行業(yè)需要刺激，燒錢(qián)需要資本
家紡行業(yè)集中化問(wèn)題嚴重，行業(yè)里大大小小的品牌過(guò)多。而家紡市場(chǎng)本身容量并不大，這就造成了競爭激烈、大牌難造的特征。
有關(guān)人士認為，家紡行業(yè)問(wèn)題不在于品牌太多，而是創(chuàng )新型、引領(lǐng)型的品牌太少?！凹壹徯袠I(yè)在引領(lǐng)消費上存在很大問(wèn)題，大部分企業(yè)創(chuàng )新能力不足，沒(méi)能給消費者帶來(lái)新的刺激，也就不會(huì )產(chǎn)生新的增長(cháng)點(diǎn)?！?/p>
都說(shuō)市場(chǎng)容量有限，家紡產(chǎn)品重復購買(mǎi)率低，這就需要想辦法改變這一現狀。手機行業(yè)也曾出現發(fā)展滯緩問(wèn)題，而“蘋(píng)果”品牌的出現，則給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了更多活力，大家紛紛轉型做智能手機，整個(gè)手機行業(yè)的競爭格局出現了極大變化，消費者更換手機的頻率也比以前加快了很多。這就是技術(shù)、品牌的作用，消費是可以被引領(lǐng)的。
此外，雖然家紡品牌眾多，但是有不少消費者吐槽，對于有些品牌只聽(tīng)過(guò)沒(méi)見(jiàn)過(guò)?！半娨暪澞坷镤佁焐w地都是水星家紡的廣告，但我在市場(chǎng)上卻從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌?！币晃簧砭颖本┑南M者這樣說(shuō)道。家紡品牌的區域性強，難以覆蓋全國一直是品牌銷(xiāo)售的一大軟肋。
做品牌確實(shí)很燒錢(qián)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動(dòng)輒就引入幾十億元的投資，而傳統行業(yè)一直缺乏資本的進(jìn)入，依靠自身力量，品牌規模難以在短時(shí)間內實(shí)現擴大。2000家渠道與20000家渠道的銷(xiāo)售效果怎么比？即便在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，像家紡這樣體驗感要求很高的產(chǎn)品仍需要強大的線(xiàn)下支撐，而擴張線(xiàn)下就需要大量資金。
3、降價(jià)是理性回歸，品牌不分檔次
當問(wèn)到家紡產(chǎn)品價(jià)格是否具有讓消費者加快更換頻率的可能性時(shí)，有關(guān)人士說(shuō)，價(jià)格問(wèn)題的根本在于是否有足夠明確的低、中、高品牌定位。掙100元花10元與掙1000元花100元的比例是一樣的，如果每個(gè)層次的消費群體都能找到相應的品牌，價(jià)格就不是左右更換頻率的標準。
誠然，在家紡行業(yè)中，部分企業(yè)也可以走低檔路線(xiàn)尋求突破，但不能放棄做品牌的經(jīng)營(yíng)思路。家紡行業(yè)中的低端品牌一般只把自己當批發(fā)商，而服裝領(lǐng)域的低端卻叫快時(shí)尚品牌。中高低只是針對不同目標客群的一種定位策略，盡管優(yōu)衣庫、ZARA、H&M的定位是大眾品牌，但品牌名字卻叫得響，品牌形象深入人心。其根本在于他們把自己當品牌來(lái)運營(yíng)。
4、要風(fēng)格更要生存，產(chǎn)品特色需堅持
有消費者表示，之所以不執著(zhù)于某一個(gè)品牌，是因為沒(méi)有看出各品牌之間太大的區別。這也是眾多企業(yè)反映的行業(yè)問(wèn)題——品牌缺乏特色和自我。
家紡行業(yè)里的原創(chuàng )太少，很少有哪個(gè)品牌的設計讓人耳目一新。很多國際品牌都在設計上大量投入資金和時(shí)間，就是為了做出自己的特色，而有不少家紡企業(yè)把精力放在拷貝、走量。想要做好品牌還是要在風(fēng)格、設計上有所突破。
當提到鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，首先想到的是富安娜。多年來(lái)，富安娜家紡一直堅守大花卉風(fēng)格，這就是典型的特色風(fēng)格代表。富安娜固化自己風(fēng)格的同時(shí)，會(huì )損失部分客戶(hù)，但也意味著(zhù)會(huì )培養起一批忠實(shí)的客戶(hù)，在行業(yè)里找到自己的位置。
然而，并不是所有特色品牌都能堅持到后，贏(yíng)得滿(mǎn)堂彩。
所以，光有特色還不夠，家紡品牌要做特色，首先要學(xué)會(huì )生存，其次要耐住寂寞、學(xué)會(huì )堅持。
> 展商新聞 > 2019-08-09
